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牛油果包治百病?中產階級怎么栽進“超級食物”陷阱

時間:2018-06-06 10:38:46 來源:PingWest 評論:0 點擊:0

  等了10分鐘,奇亞籽終于在70℃的溫水里析出了酷似青蛙卵的明膠。可以喝了,小露端起杯子一飲而盡。

  酷似青蛙卵的奇亞籽泡水。有密恐的人恐怕這輩子都無法享用這樣的“超級食物”。(我已經盡量選擇了對密恐患者友好的圖片)

  這杯奇亞籽水是小露的全部早餐。她告訴PingWest品玩,用奇亞籽代餐的原因有兩個:減肥和皮膚抗衰。

  她為這罐不到400克的白色奇亞籽支付了 580塊錢。同樣規格的黑色奇亞籽便宜100塊,但她覺得“營養價值沒有白色的好”。店家的宣傳頁上把這種并不便宜的舶來品稱為“超級食物”,注明“膳食纖維超過全麥面包3倍,完整優質蛋白是牛奶的7倍,Omega-3(不飽和脂肪酸)含量是三文魚的6倍,全面礦物質含量是西蘭花的14倍……”

  比奇亞籽更早俘獲小露的“超級食物”是牛油果。不需要費筆墨介紹它,這款水果已經席卷國內幾乎所有的新式餐廳:2010年,它在中國的進口量僅為2噸,2017年這個數字已增長到32100噸,全球最大的牛油果分銷公司Mission Produce預計中國牛油果銷量今年還將翻倍。

  根據咨詢公司英敏特(Mintel)發布的數據,含有“超級食物”、“超級水果”、“超級糧食”標簽的產品在2011-2015年期間增加了202%,僅2015年一年就同比增長了30%。

  “超級食物”一般指奇亞籽、藜麥、牛油果這類食物,它們被認為營養密度高。果真如此嗎?

  營養學家顧中一告訴PingWest品玩,“超級食物”其實是宣傳上的噱頭,在營養學界并沒有明確的定義。這些食物在原產國可能只是一種普通的食材,漂洋過海來到中國后,貼上“防癌、抗老、減肥、高營養”的標簽,成功占領中國市場。

  “超級食物”是怎么火起來的?

  牛油果,藜麥,奇亞籽……幾乎每隔一段時間,就會有新的超級食物粉墨登場、紅極一時。這些食物的走紅可不只是商人們靈光乍現的營銷那么簡單。

奇亞籽

  奇亞籽最開始流行于歐美,后被“國民醫生”奧茲(Dr.Oz)帶入公共視野。他首次在節目中演示了如何將奇亞籽加到果汁刨冰中,還說:“這一超級食品富含可溶性纖維素,不僅可以降低膽固醇,而且有助于甩掉脂肪,輕松減肥。”

  奇亞籽的擁躉還有超級名模米蘭達·可兒。她說自己生完孩子后能立刻恢復好身材的秘密就是“奇亞籽”。名人效應加持之下,2009到2013年間歐美國家含有奇亞籽成分的食品銷量增長了1353%。

  這股熱潮很快蔓延到中國。劍鷹實業(上海)有限公司的線上渠道負責人王玉仁告訴PingWest品玩,他們是國內最早開始銷售、推廣奇亞籽這種超級食物的團隊之一。

  和牛油果一樣,奇亞籽在中國也沒有種植和食用的歷史。最先做奇亞籽生意的商人面對的是一個從零開始的市場。2013年,在打通了選材和海關渠道之后,劍鷹實業從墨西哥進口了十來噸奇亞籽。當年8月,這家公司在上海召開了奇亞籽新品發布會,并在此后幾年用舉辦健身比賽、邀請網紅推介的方式教育市場。

  王玉仁介紹,專營奇亞籽的淘寶店鋪頁面用了一半以上的篇幅介紹如何食用奇亞籽:奇亞籽并不會改變食物原有的味道,可以用溫水沖泡,也可以添加到酸奶、色拉、奶昔、沙拉、各類湯中,熬粥燒菜都可以放。剩下的篇幅則配上身材健美的女郎圖片,宣傳奇亞籽的“超級”之處:皮膚抗衰、改變亞健康狀態、預防腸癌、乳腺癌。

  墨西哥作為最早向中國出口奇亞籽的國家,也試圖在中國再造牛油果神話。墨西哥駐上海總領事館的商務參贊常參加各類商業活動,為墨西哥奇亞籽背書。

  營養學家在推廣食物中起到了KOL的作用。顧中一介紹,新食品在推廣初期往往會送給鑒定機構、營養學家,請他們鑒定、評價。營養學家除了宣傳食物的營養價值,如評價營養密度、對比營養成分等,還會介紹種植、生產、品質管控、品種篩選過程,減少消費者的陌生感,增加信任。更高級的食品營銷會重視營養學的研究,通過人體相關臨床試驗,以獲得更據說服力的醫學證據。

近5年超級食物的搜索量呈上升趨勢。橙線代表牛油果,綠線代表藜麥,藍線代表奇亞籽。

  在推廣生活方式上,明星效應當然不會缺席,也從沒有失效過。各路身材姣好的明星在社交媒體發布精美的食物圖片,給奇亞籽、藜麥、牛油果們貼上了“健康”的標簽,而這正好順應了中國消費者追求健康的生活態度。

  王玉仁介紹,奇亞籽的關稅最高時能交到50%。淘寶店虧損三年后,市場慢慢培育了起來:“網店一開始每天搜奇亞籽的就幾十個,現在單天搜索基本上達到兩三萬了。2017年的銷售額約200萬元。”這家公司隨之擴大了進口額,2017年進口量達到2013年的4-5倍。

  上海鴻鷹貿易有限公司渠道管理孫媛媛告訴PingWest品玩,奇亞籽貿易商更大的利潤在供給餐廳和線下商超零售。劍鷹實業向新元素、因味茶、PRET A MANGER等中端餐飲和乳品公司供應奇亞籽作為食品原料,并把自家產品擺上了City Supper、城市超市、華潤Ole等高端超市的貨架。奇亞籽還衍生出了面膜、果凍、奶酪、糖果,甚至狗糧等產品。

  一位餐飲行業從業者介紹,食品企業發展到一定階段都會遇到瓶頸,就需要新品。對于餐廳而言,奇亞籽這種打著“健康”、“減肥”旗號,又不影響食物原有風味的食物,當然是個好選擇;而對日益同質化的商超而言,進口食材可以形成差異化。

藜麥

  “超級食物”的騙局

  藜麥的賣點是“補充優質能量”,姜黃“能抗炎助消化,緩解關節疼痛”,牛油果“保護心臟,降低膽固醇,減肥”,奇亞籽“皮膚抗衰、預防腸癌、乳腺癌”,椰子油“助于減肥”……“抗疾病、增體能、排毒、抗衰老”,這幾個標簽不占兩樣,都不好意思管自己叫“超級食物”。

  歸納起來,這些超級食物要么“具有高密度的營養素”,要么“能夠防治現代都市病”,要是再提出“不飽和脂肪酸”,那妥妥和減肥畫了等號——任何食物只要和“減肥”勾搭上,就不愁沒人買單。

  但這些標簽并沒有得到營養學家的認同。

  顧中一告訴PingWest品玩,宣傳牛油果可以“防癌”和“減肥”帶有一定的盲目性。牛油果中含有約2%的蛋白質,而一般的水果幾乎為零,這就是常有人說其有營養的原因;但牛油果的脂肪含量高得簡直不像水果,正是因為脂肪多,牛油果的熱量足足是一般水果的3倍以上,并不屬于非吃不可的行列。他曾坦言,牛油果生食口味比較單一,“要是不講故事,大家就吃不下去,也賣不出去,因為口味不行,就要在其他方面比拼。

  對奇亞籽的功效,營養學家黃東彥也曾提出質疑。他表示,大部分奇亞籽不飽和脂肪酸的研究都是提純過再做動物試驗的,并沒有直接吃奇亞籽的研究。人的消化系統要直接接觸到奇亞籽的不飽和脂肪酸概率超級低,如果直接吃奇亞籽,吸收不了多少Omega-3,更多的只是作為低熱量食物過過腸,作為提高飽腹感的輔助成分。

  至于曾被美國航空航天局推薦的藜麥,顧中一表示, 藜麥作為植物,其中氨基酸的組成與人體的需要非常貼近,因此是一種良好的蛋白質來源,但是這也只是和其他植物相比,甚至和大豆相比也沒有多大的優勢。

  不過這些科普小露都不甚在意。她的注意力已經轉移到了辣木、亞麻籽、姜黃這些新的“超級食物”上去了。聽說有一種叫虎堅果的食物,還是從埃及法老墓穴中的陪葬品里找到的呢。

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