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奧美聯手益普索推出“無現金移動生活”報告

時間:2016-08-04 15:52:07 來源:科技資訊網 評論:0 點擊:0
解碼移動支付的現狀與趨勢,引導手機端市場營銷的未來
 
 
  [2016年8月4日,上海]近日,奧美聯手知名調研機構益普索(Ipsos)梳理了近一年來中國無現金生活的發展趨勢,訪談了8180名網友,并做了大規模的商戶訪談和實地調查,由此得出了“無現金移動生活”報告。該報告旨在通過了解消費者的行為習慣,全方位呈現移動支付的發展現狀及趨勢,為品牌的移動端市場營銷提供洞察和建議。
 
 
  2015年,中國第三方移動支付的交易規模已經達到了十萬億元。其中,支付寶的支付額度憑借先發優勢,占據了支付總額的51.8%;而微信支付則是用戶使用頻次最高的移動支付方式,用戶平均每月使用超過50次。另一方面,移動支付用戶規模已達3.58億,同比增長64.5%,“無現金”已日漸成為一種流行的生活方式和生活態度。90后學生和23-29歲的職場新貴是移動支付的生力軍,他們也更習慣無現金的生活方式——超過12%的受訪大學生更是表示出門“不帶錢”,近35%的年輕白領表示出門現金小于100元。
 
 
  移動支付已經滲透至我們生活的每一天,改變著我們生活的方式。報告從“衣、食、住、行、娛”五個方面,分析了消費者移動支付的習慣,并提出了有針對性的“奧美觀點”。
 
 
 
衣——從手機“淘”到線下“掃”
 
  調查顯示,消費者線上購買衣服正在從傳統的網頁端購買,轉向移動設備端購買,78%的受訪者表示他們曾使用移動支付在網上購買過衣服。而在線下購買衣服的過程中,習慣刷卡的消費者在減少,掃碼支付的消費者在增加——40%的受訪者表示在線下購衣時使用過移動支付。得益于移動支付在商家中的普及,消費者移動支付的意愿也越來越強。商家也是這一趨勢的受益者,移動支付讓他們可以更好地了解客戶的身份和習慣,并利用移動支付的數據進行客戶關系管理。
 
 
  奧美觀點:在線上、線下普及移動支付將是每一個品牌的必修課。品牌需要在布局移動支付時,合理設計數據的收集與分析機制,繼而充分利用移動支付提供的消費者信息,分地域抓取潛在消費者,同時利用社交平臺提升消費者忠誠度。 
 
 
食—— 御宅一人食, 聚餐AA付
 
  高達71%的受訪者表示他們會使用移動支付訂外賣、訂餐或者在堂食時付款。同時,移動支付的場景也愈發多樣化:顧客可以通過微信掃一掃餐廳桌面的二維碼,即可在其微信公眾號內自助點菜、確認菜單、支付買單;顧客也可以通過訂餐軟件預訂早餐送至辦公室,并使用移動支付,雖然這只占受訪者的2.6%,但該習慣人群中超過40%都擁有本科以上學歷;顧客還可以在聚會時直接使用移動支付進行AA付款,25.8%的受訪者表示他們會在午餐時使用這一功能。
 
 
  對于商家來說,移動支付還成為了常規的促銷及吸引潛客的工具。最為普及的做法是通過移動支付進行優惠買單,發放優惠券吸引回頭客。個別商家在此基礎上更是嘗試全面進行移動支付。例如,九毛九餐廳的部分分店就大膽拆掉收銀臺,鼓勵移動支付,這一舉措使顧客平均用餐時間減少11%,翻臺率最高提升了20%;每位顧客在移動支付買單后,可選擇成為其公眾號粉絲,為餐廳與顧客的進一步互動提供了可能。
 
  奧美觀點:餐飲連鎖品牌應靈活地運用移動支付為消費者帶來便捷,以其為紐帶收集消費數據,建立高頻互動,管理客人關系。而消費品牌更應充分認識到移動支付對消費者生活和社交行為習慣深層次的改變,從而挖掘可利用的洞察。
 
 
住——移動支付是生活的“水電煤”,也是生活的“柴米油鹽”
 
  移動支付對于“住”最大的改變莫過于“水電煤”等生活賬單的支付,77%的受訪者表示用微信或支付寶處理生活賬單。此外,知名便利店和超市基本已全面支持移動支付,大多門店還能支持超過3種以上的支付方式,這讓大家通過移動支付獲取“柴米油鹽”成為新常態,高達68%的受訪者表示在超市和便利店有過移動支付體驗。
 
  對于一線城市的受訪者來說,他們越來越多開始嘗試借助第三方移動支付平臺的強大網絡,連通物業、小區周邊商家、及上門服務企業,真正實現線上和線下的無縫融合。例如:上海市民只需要關注微信公眾服務號“付費通賬單查繳”,即可用手機微信隨時隨地支付家庭的水電煤賬單。而支付寶首個“智慧小區”在福建永安物業的巴黎之春小區上線,小區業主日常的物業繳費、車位查詢、報事報修等家居瑣事,全部都可以用支付寶一鍵完成。
 
 
  奧美觀點:移動支付徹底改善了用戶基于人居的日常繳費、生活需求的體驗,與此同時,用戶在第三方支付平臺支付的各種記錄形成了極具價值的行為數據,將為商戶和品牌鎖定特定用戶,進行精準運營和營銷提供依據。因而,品牌,特別是快消和生活類品牌,要改變傳統的營銷模式,通過開拓新的營銷渠道去建立更緊密的消費者關系。
 
 
行——從黃土高坡到異域風情,移動支付行遍天下
 
  通過手機應用預訂出行已經成為新常態,與之同步蓬勃發展的便是預訂完成后的移動支付環節。2015年,滴滴出行日均訂單超過1100萬,其中45%的人通過手機移動支付訂單;而在出游方面,50%的人直接使用手機規劃并支付行程,而這一人群在2014年只占總人數的17% 。
 
  放眼全球,跟隨中國游客境外出行和購物的激增,中國各家移動支付提供商正不遺余力地“走出去”,加速境外布局。以微信支付和支付寶為例,實現了“人民幣支付,外幣結算”功能,微信用戶跨境購物無需再兌換外幣,只要結賬時讓收銀員掃描手機中的二維碼,輸入密碼即可用人民幣支付。這一能力已經廣泛地運用于世界各地的免稅店、化妝品店、便利店、餐廳、酒店、景區等場景,以中國游客集中的境外旅游目的地為主,給出境游客與境內一樣的便捷消費體驗。目前包括微信支付、支付寶、百度錢包等在內的平臺都推出了類似服務,并在退稅、優惠等方面提供惠民舉措。
 
 
  奧美觀點:盡管只有4%的中國公民擁有護照,中國出境游的消費已是全球第一。全球各地會看到越來越多的中國面孔,服務好他們需要對其更深刻地了解。品牌需要在消費者每一個觸點去影響他們,從希望去一個地方體驗,到查看攻略、規劃行程,再到出行體驗,到最后的曬圖分享。
 
 
娛——電影票平臺優惠多,KTV輕松享周末
 
  在休閑娛樂方面,電影票無疑是移動支付滲透最深入的領域,以2016年5月的全國總票房為例,76.2%來自網絡售票,這一數據在2016年將超過80%。此外,移動預訂并支付KTV、球類運動和文藝演出也正快速崛起,通過社交賬號登陸游戲、視頻類終端進行付費娛樂消費的需求迅速增大,促使娛樂商家更多與移動支付對接。
 
 
  奧美觀點:在與娛樂相關的生活場景中,移動支付迅速普及,為消費者的休閑生活帶來前所未有的便利和實實在在的優惠。未來的無現金支付還將進一步圍繞用戶休閑主題的改變,增加諸如健身房、按摩店、SPA店等在內的場景。品牌可以充分利用消費者的碎片時間,開拓新的渠道,與其進行精準溝通。
 
 
移動支付與中國特色的“社交主義”
 
  報告指出,中國的移動支付行為表現出極強的社交動機,人們不但享受其便利,更利用其聯絡友誼、增進感情,形成了別具一格的中國特色“社交主義”。在線紅包充滿了濃濃的人情味兒,親戚間發紅包的比例高達78%,而11%的受訪者表示他們會通過移動支付轉賬孝敬父母。朋友間的紅包、轉賬使用比例高達75%,無論是AA付賬、喜氣紅包、還是借還款,移動支付讓朋友家的金錢往來變得便捷且毫不傷感情。從微信紅包逢節必漲可以看出,微信紅包已經不僅是“春節”獨有的亮點,每逢節日發微信紅包已經逐漸成為一種民眾的習慣和文化現象。微信支付以社交撬動用戶習慣,深入線下商業場景,進一步推進了無現金生活方式在年齡和地域上的普及。
 
 
 
 
 
總結
 
  移動支付正在全世界范圍內大規模普及,丹麥從2016年1月起成為時間上第一個告別現金的國家,瑞典則宣布致力于在2030年告別現金。移動支付將是毋庸置疑的未來支付趨勢,中國目前無論在規模、用戶數量和增速上都領先全球,“無現金生活”在中國的普及度逐日提升。
 
 
 
  移動支付帶來便捷的同時,也賦予消費者更多地選擇。品牌只有突破傳統,深諳“全渠道營銷”的理念,才能不斷開辟新的營銷渠道和場景,運用大數據了解消費者,與之建立更緊密的聯系。
 
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或訪問:www.ogilvy.com.cn/mobile-payment-report/ 
 
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