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繁榮抖音背后,焦慮的底層內容工廠

時間:2019-01-08 09:19:26 來源:界面 評論:0 點擊:0
      抖音日活突破2億,2018年廣告收入超過100億元,但焦慮卻在大大小小的MCN(多頻道網絡,一般指內容生產機構)中蔓延。

  王丹最近把辦公樓園區里的小面館盤下來改造了一番,中午賣盒飯,下午是咖啡廳,晚上做居酒屋。她調研得出的結論是,北京一個居酒屋的月流水在30萬元左右,凈利潤能達到15萬元,再加上她的館子是園區附近唯一提供午餐和咖啡廳的地方,一個館子帶來的利潤可比做短視頻MCN可觀多了。

  2017年11月,曾經在電視臺工作的王丹得知微視要在2018年投入30億補貼內容創作者,她便投身MCN,簽約了100多個達人,主要運營微視和抖音兩個平臺。起初公司收入全靠微視補貼,后來慢慢有了些廣告找過來。但一年過去了,MCN帶來的收入只能勉強維持團隊運轉,幾乎沒賺什么錢。在王丹看來,線上賺錢并不靠譜,她覺得更可行的是通過線上引流,靠線下賺錢,打造網紅居酒屋是她2019年的計劃之一。

  另一家位于蘇州的小型MCN煙波秋水閣也陷入營收焦慮。其創始人季秋宇告訴界面新聞,公司簽約了600多個賬號,原本預計到2018年年底每個月的凈利潤能達到10萬,但實際只有5萬左右。

  焦慮并不僅限于中小MCN。一家2018年營收幾千萬的MCN負責人李祥(化名)表示,抖音下半年已經非常難做了,漲粉難是一方面,更讓他沒安全感的是,流量分發完全掌握在平臺手里。據他測算,1000萬粉絲的大號,平臺推送的粉絲可能連1%都不到,打開率很低,找不到突破的方向。

  李祥把現在短視頻內容的競爭稱為“死海”。

  掙扎求生

  王丹真實感覺到內容創作者的冬天來臨是2018年下半年,當時她公司的所在地——北京四惠附近一棟寫字樓——多為中小型內容和文化傳播類公司,接二連三的關門,到年底已經沒幾家開門了。

  一方面,2018年宏觀經濟形勢不好,廣告主的余糧也不多了。CTR媒介智訊2018年11月發布的報告顯示,前三季度廣告市場的漲幅是5.7%,而上半年的漲幅為9.3%,預計第四季度的漲幅會繼續回落,2018年全年廣告的增幅可能僅為2%左右。

  另一方面,抖音日活突破2億,快手日活突破1.6億,今年下半年短視頻平臺的增長紅利已經結束,MCN的紅利期也結束了——曾經大型MCN靠著平臺增長紅利打造出了頭部紅人和IP,小的MCN靠平臺補貼也有可觀的收入。

  在紅利期,頭部MCN的賬號一個小時可以漲100萬粉絲,但下半年以來,包括洋蔥視頻在內的幾家頭部MCN均遇到了漲粉難的問題;在紅利期,小型MCN的一個賬號靠平臺補貼能每個月收入2萬左右,但現在已經降到幾千塊錢,還在持續下降。

  人人都想抓住短視頻的風口大賺一筆,但事實上他們賺到錢的并不多。據記者了解,洋蔥視頻2018年的營收規模為幾億元,papitube、大禹網絡、蜂群文化營收能達到上億元,屬于第一梯隊;貝殼視頻、暢所欲言等幾家MCN營收能達到大幾千萬的規模,屬于第二梯隊;更多的MCN還掙扎在生存線上。

  《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示,2017年短視頻MCN機構為1700家,2018年預計達到3300家。卡思數據顯示,各短視頻平臺粉絲數10萬以上的KOL規模已經超過20萬個。

  短視頻賽道已經足夠擁擠,中小MCN并沒有在紅利結束前找到成熟的商業模式。

  比如煙波秋水閣,來自微視、全民小視頻等幾個平臺的補貼,和達人二八或者三七分成之后,公司每月能拿到的收入只有2~3萬,抖音的廣告收入每個月能有十幾單,公司也能拿到幾萬塊錢的收入——抖音星圖廣告平臺并沒有匹配到廣告,大部分都是廣告主自己找上門。季秋宇知道現在的營收結構不能長久,他想過自己打造網紅或者IP,但在抖音上把粉絲做到五百萬,需要投入五六十萬甚至上百萬,能不能成還是概率事件,這讓他望而卻步。

  讓中小MCN真實感受到生存危機的是2018年5月的微視欠薪事件。

  據媒體報道,微視拖欠了4月和5月的補貼,直到7月才發放4月的補貼。6月初,和微視合作的MCN發起了一場集體討薪,參與的MCN多達100多家,一些MCN反應非常激烈。這是因為很多MCN把微視補貼想得太美好了,自己提前墊錢給達人發放了補貼,微視欠薪導致很多提前墊付的MCN資金鏈出了問題。

  經歷過此事之后,很多中小MCN把運營重心從微視轉向抖音,但抖音并沒有補貼,廣告收入不穩定,達人創作的積極性受到了很大影響。

  調轉方向

  在平臺紅利期培養出IP的頭部MCN,2018年的商業化問題不大,但下半年以來包括代古拉K在內的很多頭部賬號已經出現了漲粉困難,更別說打造新IP。

  一家頭部MCN的負責人坦言,頭部賬號漲粉時間段都是在抖音的紅利期,紅利期過后培養新IP幾乎沒有可能了。

  下半年來,頭部MCN也放緩了簽約新人的速度。洋蔥視頻上半年簽約了幾十位達人,下半年基本在消化這些人。另一家MCN機構暢所欲言下半年幾乎沒有簽約新的達人,現在簽約更多考慮有獨特內容創作能力的達人,但這類人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐們也沒那么受歡迎了。

  貝殼視頻CEO劉飛告訴界面新聞,從2017年開始,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娛樂內容,但這類內容并沒有功能性和獲得感,用戶看一段時間之后很容易又被其他內容吸引走了。“下半年,同行們普遍的感受是,各種各樣的泛娛樂內容很搞笑,但播放量、漲粉等各項數據都不盡如人意。”

  紅沙發創始人金葉宸表示,MCN競爭壁壘很薄,如果還用粗暴低效的運營方式,不會那么舒服了。用戶經受的刺激越來越多,越來越麻木,打造爆款更考驗MCN的同理心、領會最新文化趨勢的能力和內容制作稀缺性。

  目前頭部的MCN也很難達到這種高度,如果走這個路線,MCN將要面臨巨大的不確定因素——他們更愿意選擇風險系數比較低的玩法。

  洋蔥視頻把打造紅人的過程工業化,建立類似于小學、中學到大學的培訓體系,前期更強調達人的自然生長能力,后面會根據達人的成長階段提供不同資源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉絲成長到100萬,洋蔥根據其成長情況,加大了資源的支持,在此之前,代古拉K的團隊只有兩個人。

  而且,自造IP不再是洋蔥視頻的唯一,2019年洋蔥在探索的是幫中小MCN變現,即成為MCN的MCN。洋蔥視頻能夠喊出這個口號,是因為它本質上是一家電商公司。洋蔥視頻創始人聶陽德2012年就踏入電商行業,經營淘寶店,涉足短視頻的初衷也是為淘寶店獲取更多流量。更通俗地講,洋蔥視頻要利用外部大號為淘寶店導流。

  2018年,電商為洋蔥貢獻了60%的收入,廣告收入僅占30%。洋蔥在美妝領域擁有自己的供應鏈,并且有成熟的淘寶店運營經驗。但對于大多內容出身的MCN來說,電商模式太重了,頂多為其他淘寶店帶流量,他們能做的只能是靠內容本身變現。

  貝殼視頻把內容從泛娛樂轉向垂直領域,其簽約的達人中50%是泛娛樂內容,但已經把30%的泛娛樂達人轉向垂直領域。劉飛表示,美食、旅游等垂直內容已經競爭很激烈了,汽車、美妝、母嬰、科技數碼類的還有機會。

  垂直內容做到上百萬粉絲就可以實現穩定地變現,但實際上,貝殼視頻最賺錢的還是搞笑類的頭部大號。比如,大連老濕王博文,抖音粉絲500萬以上,一年營收幾百萬。

  暢所欲言把內容轉向to B,即抖音藍V代運營,成為首批抖音藍V服務商,已經簽下了多個知名品牌的短視頻代運營業務,目前公司to C和to B的內容已經各占一半,預計明年to B的內容會占到60~70%。在暢所欲言CEO劉暢看來,藍V的盤子更大,而且一家MCN根本吃不完,要比單純的流量變現空間大很多。

  底層內容工廠

  渠道為王,還是內容為王?

  這是被爭論了很長時間的問題。金葉宸堅信內容為王,但必須是足夠優質的內容。目前能夠封王的內容創作者太少了,哪怕是頭部的MCN,可替代性依然太強。

  MCN感受到的是抖音的控制能力太強了,無論在流量還是商業化上,他們根本沒有議價權。

  一個很明顯的情況是,從2017年下半年到2018年上半年,抖音每隔一段時間就會出現一個大的IP,從早期的老王歐巴、張欣堯到費啟鳴,再到溫婉、代古拉K,抖音上的網紅在快速迭代。

  老王歐巴在2018年3月超過了300萬,但目前的粉絲僅達到500萬;2018年4月,張欣堯的粉絲超過了800萬,隨后的7個月,他的粉絲只漲了200萬;溫婉被封殺,費啟鳴和代古拉K也遭遇了漲粉難,但下半年只有“多余和毛毛姐”一個大的IP出來。

  一位行業人士分析稱,平臺的玩法不一樣了,開始是中心化的,但下半年散開了,而且平臺在有意推垂直內容,頭部IP的廣告和流量總有一天會枯竭。

  在商業化上,抖音的控制能力更強。煙波秋水閣在10月和11月私自接了幾單廣告,被抖音識別出來,接單的賬號被降權,養了半個月才回來。季秋宇告訴界面新聞,后來再也不敢私自接單了,入駐抖音星圖平臺之后,開始抖音廣告抽成60%,后來降到30%,現在不抽成了,但他感覺以后還是要抽的,而他公司旗下賬號的廣告報價也僅在1萬左右。

  對MCN來說,抖音的商業化也不夠友好。據記者了解,星圖平臺剛上線時,認證了幾家頭部MCN機構,非認證機構和個人不能接廣告,這讓認證的MCN有了很大優勢。但目前抖音認證的MCN已經擴大到上百家,還開放了達人入駐,而且不收傭金,這讓MCN失去了優勢——達人簽約MCN必然要和機構進行收入分成,但自己入駐就可以拿到全部。界面新聞向抖音求證星圖平臺的入駐規則,但截至發稿,尚未得到回復。

  “玩抖音以及頭條矩陣之后發現,它不想讓機構賺錢,不想讓達人賺錢,就想讓自己賺錢,這讓我很好奇。”李祥表示。

  在近期網易傳媒的閉門論壇上,AI財經社副總裁胡涵也表達了類似的困惑:AI財經社運營一年半,頭條號粉絲超過100萬,抖音上有幾十萬粉絲,全平臺粉絲500萬,作為一個財經媒體還算可以了,但走到現在發現賺不了錢,商業化非常困難。

  他得出的結論是:內容生產商和所有制造業的中小供應商一樣,自己是沒有品牌、沒有用戶的。今天的多數媒體,都沒有自己的渠道,沒有用戶容器,媒體再來靠內容吸引用戶,就變成了幫平臺獲取流量,幫平臺留存用戶,幫平臺占據用戶時長。

  這個問題在短視頻MCN上的表現更加明顯,大大小小的MCN共同創造了抖音的繁榮,抖音成為新的流量帝國,但他們卻在為賺錢焦慮,即使賺到錢的也為以后是否能繼續賺錢焦慮。

  火星文化CEO李浩表示,內容為王是個偽命題,渠道為王才是真的,掌握資源、用戶和分發能力的是平臺,而且短視頻平臺比對流量的掌控能力更強。頭部賬號被平臺封殺了可能就什么都不是了,但平臺基本不受影響。內容更離不開平臺,兩邊的話語權不對等。

  “我最希望的是三四家平臺混戰,能有一個能和抖音相當的平臺,一家獨大對MCN來說,生態是非常惡劣的。”但在李祥看來,目前還沒有和抖音相當的平臺,如果非要找一個,就是微博——微博的變現體系更成熟,買了資源肯定能賺回來,很多人嘗到了甜頭,所以不愿放棄微博。

  MCN還會好嗎?

  從更大的視角看,MCN遭遇的問題是內容過剩帶來的。這是一個過度競爭的市場,大大小小的MCN日子都不好過。

  最近幾年,內容創作者春天到來的口號不絕于耳。實際上,春天只是一個相對的概念,算法推薦相比于編輯推薦來說,更加公平。

  2014年,火星文化成立初期,算法推薦還沒成氣候,公司的一項主要業務是幫助PGC(專業生產內容)機構在優酷、愛奇藝騰訊視頻、樂視網等平臺進行內容分發。

  李浩表示,不同平臺的流量來源不同,比如優酷的流量主要來自首頁,騰訊視頻的流量很多來自QQ、QQ空間等外部渠道,內容創作者搞不清楚每個平臺的流量特點,內容就很難獲得更好的曝光。火星文化的工作人員需要和每個平臺溝通,為內容爭取到更好的位置。

  在編輯推薦的時代,平臺的推薦資源是非常有限的,內容創作者需要和平臺搞好關系,為了獲得更好的推薦資源,他們甚至和平臺的編輯進行私下交易。算法推薦讓所有內容在一套特定的機制下分發,能否獲得更高的播放量取決于內容質量和平臺的規則,但沒有解決的問題是,內容創作者依然沒有主動權。

  如何擁有更多主動權?洋蔥視頻和暢所欲言把營收重心放在廣告之外的其他模式上,如果MCN還要繼續走打造IP廣告變現的模式,最重要的是要對粉絲有掌控力。

  一定程度上,平臺利益和內容創作者的利益并不一致。一個經典的案例是早期微博上的頭部賬號賺了大錢,但微博卻賺不到錢。后來,微博重新調整內容分發機制,對流量有了掌控力,才找到商業化的可行路徑。今日頭條、抖音等內容平臺,也都對流量有更強的掌控力,內容創作者的主動權被削弱。

  李祥表示,微信生態對內容創作者是最好的。“如果微信公眾號有1000萬粉絲,我可以閉著眼睛賺錢。”

  只是受到短視頻的沖擊,微信公眾號的流量和用戶停留時長已經大幅下降,也不是一個最優選擇。李祥發現的新大陸是,把粉絲導入到達人的微信個人號上,通過人性化的社交進行深度的粉絲運營,變現也很容易做。  “我們今年在個人號上吸了幾十萬粉絲,影響力、人氣都掌握在自己手里,不被任何平臺控制,在朋友圈有很多裂變的玩法,小程序和微信群也可以有很多玩法,價值非常大。”

  MCN掌握主動權的另一種捷徑是和平臺進行資本上的綁定,可以獲得平臺更多資源上的支持。

  李子柒所屬的MCN微念今年獲得了微博的投資,得到了微博更多資源的支持,已經成長為微博第一美食紅人。

  貝殼視頻接受了美圖的投資。貝殼視頻在美拍和美圖秀秀上定向生產內容,美拍和美圖秀秀也給貝殼視頻更多流量曝光。劉飛表示,未來MCN和平臺資本層面的合作會越來越多,它能讓內容生產者和平臺的關系更緊密。

  頭部的MCN還有機會和能力選擇發展方向,但靠平臺紅利生存的中小MCN就沒那么幸運了。多位從業者都預測,2019年將是MCN的洗牌期,廣告收入不穩定又找不到更好變現途徑的中小MCN將會出現死亡潮。

  李浩表示,洗牌期之后,抖音的內容創作生態將呈現兩極化,廣告會向頭部MCN集中,同時還會存在大量沒有生產成本的個人創作者。

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